25-02-2013 16:10

Когда реклама становится антирекламой

В одном из самых громких маркетинговых скандалов в Украине поставлена точка.

Акула по кличке Большой Джон, ранее выставленная в киевском торговом центре Ocean Plaza, была перевезена в океанариум Ozeaneum немецкого города Штральзунд и сменила имя на Валентин. Такое имя ей дали, потому что она прибыла как раз в День святого Валентина.

Валентин теперь делит с сородичем по имени Ники бассейн объемом 2,6 миллиона литров на берегу Балтийского моря.

Это гораздо больше контейнера на 300 тысяч литров, который животное занимало в киевском торговом центре.

Когда акула появилась в Ocean Plaza, посетители обратили внимание на заметные раны на носу и хвосте рыбы. Поклонники животного устроили акцию протеста, а защитники животных заявили, что аквариум слишком мал для почти трехметрового хищника.

Руководство торгового центра успокаивало тем, что Большому Джону не нужно много места, так как он принадлежит к виду песчаных акул, которые отличаются спокойным характером и не охотятся за рыбой, а опускаются на дно и выкапывают себе еду.

Раны на теле рыбы объясняли повреждениями при транспортировке. Однако язвы долгое время не затягивались, и акулу убрали с обозрения, а потом и вовсе решили избавиться от нее.

Песчаная акула Большой Джон должна была стать основной достопримечательностью столичного ТРЦ, поддержать океаническую тему и развлечь посетителей с детьми. Но вместо этого она стала поводом для скандала и акций протеста.

Теперь о нем напоминают только ироничные комментарии на официальной странице ТРЦ Ocean Plaza в Facebook: «Хороший у вас торговый центр. Вам бы еще акулу!».

Заложники креатива

Рекордсмены по доставленным бизнесменам неприятностям — селебритиз, которых привлекают для продвижения продукта.

«Привлекая звезду, ты оказываешься заложником ее прошлого — как правило, весьма бурного — и всех ее поступков и неудач в будущем», — говорит Алексей Ковжун, консультант представительства UNICEF в Украине, экс-имиджмейкер Юлии Тимошенко.

В 2008 г. голливудская звезда Шерон Стоун была «лицом» косметической линии марки Dior.

Когда в мае этого года в Китае произошло землетрясение, унесшее жизни около 70 000 человек, звезда — убежденная буддистка — неосторожно заявила, что это последствие плохой кармы китайского правительства, подпорченной нежеланием предоставить независимость Тибету. Компания спешно убрала рекламные плакаты по всей стране, чтобы бренд не ассоциировался с актрисой.

PepsiCo подпортил нервы Андрей Аршавин, который, комментируя поражение сборной России на Евро-2012, заявил, что проигрыш не является проблемой команды, а исключительно завышенных ожиданий болельщиков.

Часть возмущения этим заявлением была перенесена на бренды, которые он продвигал — Lаy's и Pepsi.

Но бывает, когда компании винить некого, кроме собственного креатива. Аdidas использовал в рекламной кампании кроссовок кандалы как символ жесткой игры, из-за которой пришлось приковать обувь. Но темнокожие люди идею не оценили и восприняли это как напоминание о периоде рабства.

А  McDonald's перестарался, стремясь понравиться молодой аудитории. Очередная реклама бургеров сопровождалась слоганом «I'd Hit It» — это сленговое выражение означает сексуальный интерес и в самом щадящем переводе звучит как «я бы заценил». Рекламная кампания, стремясь показаться молодежной, оказалась вульгарной.

Forbes вспомнил крупные скандала, когда маркетинг сыграл против бренда.

Nike и Оскар Писториус

Скандал, в который втянут южноафриканский атлет Оскар Писториус, затронул и одного из основных спонсоров бегуна — спортивный гигант Nike.

Nike, активно использующая в продвижении своих продуктов спортсменов, вряд ли могла выбрать кандидатуру удачнее, чем Писториус.

Родившийся без малых берцовых костей, он достиг выдающихся спортивных результатов, используя для бега карбоновые протезы. У себя на родине он — национальный герой, олицетворение воли к победе и силы духа.

Так было вплоть до прошлой недели. В ночь на 14 февраля, в День всех влюбленных, он застрелил свою девушку — модель Реву Стенкамп.

Писториус пояснил, что принял ее за грабителя. Но версия о неумышленном убийстве стала распадаться — как оказалось, спортсмен стрелял через закрытую дверь ванной, а перед этим соседи слышали крики.

Кадры с плачущим во время зачитывания обвинения Писториусом никак не работали на имидж Nike.

А слоган рекламной кампании с его участием — I am the bullet in the chamber (Я — как пуля в стволе) и основной девиз Nike — Just do it, звучат теперь двусмысленно.

Nike пока официально не разорвала контакт с Писториусом, ограничившись заявлением, что сожалеет о случившемся. Ротация рекламных роликов тем не менее прекращена.

Ковбой Marlboro

Одна из самых эффективных рекламных кампаний в истории индустрии закончилась смертью главного героя.

Уэйн Макларен — лицо рекламной кампании сигарет Marlboro, воплотивший образ брутального ковбоя.
Стартовав в 1955 г., эта реклама сумела сделать почти невозможное — изначально женский бренд Marlboro трансформировала в воплощение мужественности. Продажи сигарет за первые два года после запуска выросли в четыре раза — с $5 млрд до $20 млрд.

Рекламная кампания с ковбоем существовала по 1999 г. В конце 80-х у Уэйна Макларена обнаружили рак легких. Болезнь превратила его в активного борца за здоровый образ жизни и антитабачного пропагандиста.

Макларен, перенеся несколько сеансов химиотерапии и удаление одного легкого, на собственном примере рассказывал о вреде курения и добивался ужесточения законодательства, направленного на борьбу с потреблением табака.

Philip Morris пыталась откреститься от Макларена, заявив, что тот никогда не снимался в рекламе их продукции, но у него нашлись документальные подтверждения финансовых расчетов с ним. Макларен умер в 1992 г., в возрасте 51 год.

Помимо Макларена, от рака легких умерли еще два «человека Мальборо» — Дэвид Маклин и Дик Хаммер. «Мальборо красный» получил неофициальное название: «убийца ковбоев».

 Молитва Мадонны

В 1989 г. PepsiCo заключила масштабный рекламный контракт с поп-певицей Мадонной.

Он предусматривал серию рекламных роликов, поддержку гастролей певицы и, среди прочего, использование ее песни в рекламе продукции. Это была песня Like a Prayer.

Сюжет рекламного ролика, фоном к которому шла эта песня, был размеренным и трогательным — в нем Мадонна возвращалась в собственное детство.
Другое дело — клип, снятый певицей.

Pepsi опрометчиво не потребовала согласовать видеоряд, и представители компании вместе с остальным зрителями уже постфактум увидели в нем горящий крест, чернокожего святого, раны-стигматы, изнасилование и саму певицу в сексуальном платье среди церковного антуража.

Клип вызвал возмущение как у рядовых верующих, так и у представителей католической церкви. При этом зрители проводили четкие параллели между скандальным клипом и продукцией Pepsi, поскольку в рекламе последнего звучала та же музыка.
По контракту, услуги Мадонны обошлись компании в $5 млн. Но Pepsi ими так и не воспользовалась. Реклама была снята с эфира.

Новая старая Сoca-Cola

Сoca-Cola сегодня могло бы и не быть. В 1985 г. руководство компании решило сделать релонч и выпустить на рынок новый продукт — New Coke.

Напиток с улучшенной рецептурой (было повышено содержание сахара и ванили) должен был обеспечить стремительный рывок продаж и оставить далеко позади  вечного конкурента — Pepsi.

Подготовительная работа была грандиозной — в одно только изучение вкусовых предпочтений потребителя и разработку нового вкуса было вложено $2 млн. Но дорогостоящие исследования не учли одного — Сoca-Cola является частью американской истории, и потребители не желали мириться с тем, что напиток исчезнет.

Новый улучшенный вкус новой колы уже никого не интересовал. Компанию завалили возмущенными письмами и телефонными звонками. Для ответов на горячей линии пришлось нанять профессионального психолога.

Через несколько месяцев Сoca-Cola спешно вернула на полки прежний продукт — в старой упаковке и со старым вкусом. Проект по производству New Coke тихонько свернули. При этом продажи Сoca-Cola после скандала выросли.

Дискуссии о том, что же это было — фейл или гениальная стратегия, длятся до сих пор.

Необычная упаковка. ФОТО

На чем погорела "Сандора"?