21-05-2018 18:45

Ukraine Now: зачем нужна брендированная Украина

Понятие бренд ассоциируется, прежде всего, с бизнесом и маркетингом. Но в современном мире, где государства постоянно сталкиваются с вызовами глобальной конкуренции, имидж стал не менее важным фактором для развития страны, чем природные и человеческие ресурсы или ее научный потенциал.

Зачем стране бренд?

Понятие брендинга нации (nation branding) появилось в 1996 году. Оно было введено в оборот известным британским ученым и консультантом Саймоном Анхольтом и постепенно стало действенным средством продвижения имиджа страны на мировой арене. Ведь в политике и экономике важную роль субъективные, психологические и информационные факторы.

Как бы ни было обидно слышать это украинцам, но имидж Украины в мире оставляет желать лучшего: Чернобыльская катастрофа, коррупция, а теперь еще и война. Именно с этим ассоциируют нашу страну. В Европе открыто говорят о том, что оценивают образ Украины как «ужасный».

Имидж вашей страны в ЕС просто ужасный, и очень немногие люди на Западе знают, какой на самом деле является Украина. Что это - большая страна с 40 миллионами жителей, крупнейшее государство на Европейском континенте, которое находится в сердце европейского континента, которое производит ракеты, спутники и двигатели для самолетов, с лучшими землями в Европе, фантастическим туристическим потенциалом и трудовыми ресурсами, которые готовы работать за 200 долларов в месяц. Если бы в ЕС больше людей знали об этой реальности, у меня нет сомнения, что у вас было бы больше друзей, - завил ранее в этом месяце глава представительства ЕС в Украине Хьюг Мингарелли.

Можно ли изменить этот бренд? Наверняка, можно. И этот вопрос стоит не только перед Украиной. Например, Таиланд сейчас борется с представлением в мире о своей стране, как территории секс-туризма. Как в свое время Испания пыталась избавиться от имиджа, сложившегося во время диктатуры Франко. И ей это удалось. Теперь Испания позиционируется как процветающее демократическое государство и ассоциируется с Сальвадором Дали, корридой и курортами. Им удалось убедить мир, что именно это отличает их от других стран, а не диктатура Франко.

Также мы уже даже не задумываемся, почему так, но точно знаем, что Италия – это Венеция и опера, Бразилия-футбол, Германия – надежный автопром, а красный дракон – Китай.

И эти бренды поддерживаются на государственном уровне, потому что позволяют поддерживать интерес к своей стране не только у туристов, но и деловых партнеров из других стран. От имиджа страны зависят ее политические и экономические возможности, он является одним из ресурсов внутренней и внешней политики. Проще говоря, бренд страны – это возможность зарабатывать деньги: развивать туризм, привлекать инвесторов, и параллельно с тем выстраивать политический статус.

Украина сейчас

Выработка брендовой стратегии страны предполагает определение и анализ негативных стереотипов, связанных со страной и выработка путей их преодоления. А на этой платформе формирование и продвижение ее особенного, позитивного и узнаваемого имиджа.

Именно поэтому не только компании, а и страны имеют свои бренды.

Рекламное агентство FutureBrand публикует рейтинг национальных брендов, исследуя 102 страны.  Для его составления опрашивают тысячи человек, проводится работа в фокус-группах и в результате оцениваются «нематериальные активы» входящих в исследование стран.

Оцениваются ассоциации, связанные со страной,  представления о туристической привлекательности, качестве жизни, системе ценностей и др. В 2010 год, например, в первую пятерку вошли Канада, Австралия, Новая Зеландия, США и Швейцария. Спустя два года в лидеры рейтинга национальных брендов вышла Швейцария, отодвинув Канаду на второе место. А третье и четвертое заняли Япония и Швеция. Украина в 2010 году занимала 99 место, в 2012 – 98. В обоих случаях располагаясь между двумя африканскими странами Угандой и Ганой.

бренд Украина

"Ukraine now"

В этом году правительство Украины запустило масштабную международная маркетинговую кампанию, целью является формирование бренда Украины в мире, и как следствие - привлечение в страну инвестиций и улучшение ее инвестиционного и туристического потенциала. По словам госсекретаря Министерства информационной политики Артема Биденко, было шесть вариантов бренда Украины. А в разработке, которая длилась почти год, принимали участие эксперты из Великобритании. Логотип – не что иное, как надпись "Ukraine" без цветной заливки и выделенное желтым цветом слово "NOW".

Специально для бренда "Ukraine now" создали шрифт Ermilov – массивный геометрический гротеск с особыми скосами в углах букв. В агентстве говорят, что вдохновились работами украинского художника-конструктивиста Василия Ермилова.

Мы хотели "подчеркнуть" желтым маркером главное слово сообщения – NOW. А синий элемент по форме напоминает сообщение, которое видим в соцсетях. Это символ чего-то нового, что привлекает внимание. А Украина сейчас действительно стоит внимания. Поэтому "лого" должно рассказать о "сейчас". Оно динамичное, открытое и позитивное. А минималистичность делает его простым в использовании, – прокомментировал соавтор разработки бренда Павел Вржещ.

Более подробно о создании бренда можно прочитать здесь.

Однако после презентации он вызвал неоднозначную реакцию с эмоциями от «наконец-то» до «ужас».

Среди наиболее часто озвученной критики выделялся аргумент о том, что брендирование страны – сейчас не главная проблема, а потратить бюджетные средства можно было бы на что-то более полезное.

На это ответила первый заместитель министра информационной политики Украины Эмине Джапарова.

В социальных сетях каждый "художник"… считал необходимым выразить свою позицию по поводу этого бренда. Мы хотим опровергнуть миф о том, что он дорого обошелся для государственного бюджета. Ноль гривень ноль копеек стоил этот бренд для бюджета Украины, - сказала Джапарова.

Госсекретарь Мининфорполитики Артем Биденко уточнил, что брендинг все-таки будет стоить денег.

0 грн 0 коп. было потрачено именно на брендинг, на разработку логотипа. Все агентства принимали участие на волонтерских началах, и то, что приняло правительство, на это ничего не потрачено. На рекламу, на создание новой продукции — фильмов, роликов, брошюр — на это будут тратиться средства, которые заложены в бюджеты различных министерств на продвижение Украины, — сказал Биденко.

Также немало критики бренд получил не за суть, а за форму.

В частности, пользователи Сети заметили, что элементы на нем повторяют элементы логотипа сайта PornHub.

Есть к логотипу и другие вопросы.

Например, политолог, кандидат политических наук Алексей Якубин обратил внимание на то, что логотип выполнен на иностранном языке.

Вы знаете почему "бренд Украины" на английском и это когда нам говорят о том, что "українська мова перш за все"? Возможно, потому, что разрабатывали его при участии "экспертов из Великобритании", бюджет неизвестен. Суверенная страна, где наверное нет своих дизайнеров. И свой языка как-то не популяризируем. А бренд Велибритании для мира, наверное, тоже иностранные эксперты разрабатывали. Французы или американцы. Суверенитет, уважение и независимость. Ага, — отметил Якубин.

А вот основатель маркетингового агентства Fedoriv Андрей Федорив похвалил коллег и отметил, что это отличный сигнал к переменам. 

Спасибо всем, кто сделал свой вклад в это большое дело. Ура!!! Это важный шаг, который должен систематизировать коммуникацию страны с потенциальными инвесторами и туристами. Поздравляю! А ещё это отличный сигнал государственным чиновникам и менеджерам всех уровней, что пора меняться. Становиться ярче, понятнее и веселее. Не местечковыми, номенклатурными и жлобско-пафосными, а космополитичными, актуальными и человечными, - написал он.

Глава отдела коммуникаций Национальной рады реформ Петр Иванов считает критику бренда естественной: Очень интересно наблюдать за дискуссией вокруг рекламного бренда Украины. Если не принимать во внимание категорию «нравится - не нравится» (в вопросах брендинга критика всегда была, есть и будет), и говорить трезво - меня учили, что бренд является олицетворением ценностей и неким крючком, за который цепляется имидж компании / человека / организации / государства. Вот посмотришь на логотип Coca Cola, и сразу чувствуешь во рту сладкий вкус пузырьков и невольно вспомнишь о противостоянии Cola - Pepsi. Или, например, увидел на Святошино ларек с гордой надписью IKEA, и сердце полно надежды, что появилась наконец возможность выбросить из дома весь сделанный в Китае хлам, заменив его чем-то современным и инновационным. Ага, все это - эмоции, которые должен нести тот же бренд. 

Безусловно, слово Украина / Ukraine / UA для любого украинца имеет эмоциональное наполнение. Эмоции, конечно, разные, но они точно есть. Но так ли это для иностранца / инвестора / туриста, ведь на них будет направлен новый рекламный бренд страны? Хочется верить, что на этот вопрос отвечали фокус-группы.

Директор департамента туризма Украины Иван Липтуга также говорит, что в новом бренде не представлена сама Украина: Брендинг, как инструмент маркетинга важен для страны и города, не меньше чем для любого бизнеса или общественной организации. Дизайн — основной инструмент в визуальной подаче смысла и сути бренда. Но одним дизайном и маркетинговыми коммуникациями мы не можем изменить репутацию и имидж страны, просто потому, что они были сформированы историей, а не маркетинговыми коммуникациями. 

В данном случае мы видим скорее дизайн, чем брендинг.  И весь дизайн сводится к шрифтовому, а-ля хельветик, геометрическому гротеску, который сложно чем-то испортить. Другой вопрос, при чем здесь Украина, но о дизайне не спорят... 

По традиции брендинг как вишенка на торте вызывает бурное общественное обсуждение, так как у нас все специалисты в дизайне, не меньше чем в футболе и в политике. Через месяц никто уже не вспомнит о новой принятой айдентике, кроме тех, на чьи плечи ляжет задача дальнейшего ее внедрения в жизнь. И только от этих людей будет зависеть, насколько это жизнеспособный проект и хорош ли он!

Основатель Netocrat Communications Борис ХодорковскийНесколько лет назад был принят достаточно удачный туристический логотип Украины —латинская литера U, которая сопровождалась не менее удачным, на мой взгляд, слоганом «It’s all about U». Он используется представителями Министерства развития на выставках за рубежом, хотя, по сути, должен был стать символом, который украинские производители хотели бы размещать на своих товарах. На сегодня таким символом стал государственный флаг Украины и фраза «made in Ukraine», которые многие производители с гордостью используют на упаковке товаров на экспорт — и это хорошо.

Новый логотип, если я верно понял, нацелен на привлечение внимания к Украине как к стране с высоким инвестиционным потенциалом. В таком случае гораздо важнее сама инвестиционная стратегия, климат, открытость соглосовательных и других процессов для потенциальных инвесторов. Четкое понимание, что частная, в том числе интеллектуальная, собственность и капитал будут надежно защищены в Украине, что украинские суды неподкупны, а налоги просты и прозрачны. Только после этого можно продвигать Украину как инвестиционное пространство. Хотя подготавливать почву для улучшения восприятия нашей страны нужно уже, в то время как наши законодатели очень медленно и с трудом реформируют систему. В любом случае, сначала нужно разработать системную концепцию коммуникации страны, а потом уже решать, нужен ли нам новый логотип и какой он должен быть. Ну и, разумеется, тестировать его, прежде чем представлять на суд. Даже дизайн машин обновленной полиции «согласовывали» с гражданами Украины, предоставив возможность выбрать из трех достойных вариантов.

Специалистов по брендингу у нас в стране не так много, однако самые грамотные из них вполне могут дать свою обратную связь, не продавая свои услуги на переделку уже выполненной работы. Команда, которая разработала лого, мне кажется, вполне справится с задачей. Хотя первый блин, in my humble opinion, вышел комом. Как графический элемент, который сопровождается фактом и шикарным визуалом, он имеет право на жизнь. Только я бы не называл его логотипом страны.

Это просто графический элемент, который работает в весьма ограниченных условиях использования — что, кстати, является очень нехорошим признаком, который нужно учитывать во время работы над такой непростой задачей.

Ну и самое главное: логотип — лишь вершина айсберга великолепной маркетинговой и коммуникативной стратегий, вишенка на торте, а вот тут, уверен, дела обстоят не так радужно. Я бы с удовольствием обсудил именно эту часть — стратегическую. А логотип… уверен, может поменяться, после того, как стратегия и очень четкий месседж, нацеленный на грамотно выбранных стейкхолдеров (для простоты назовем их целевой аудиторией), будут сформулированы и приняты в работу. Логотип должен рождаться только после стратегии, а презентоваться только вкупе с ней.

бренд Украина

Также Ходорковский прокомментировал упрек бренда в схожести с уже существующими логотипами: То же самое касается и публикаций в Facebook: увидел сходство с формами логотипа любимого порносайта — успей «застолбить» тему и собрать урожай в десятки тысяч лайков и перепостов, продать побольше журналов-газет с действительно смешным мемом.

О том, как это скажется на имидже твоей страны, никто не думает. Равно как, по моему мнению, не думали и создатели логотипа, хотя… возможно, они никогда не были на упомянутом выше сайте и реакция аудитории для них — сигнал, что, возможно, предложенный вариант далек от идеала
.